El eCommerce en Chile superó por primera vez los US$10 mil millones, creciendo 4x en los últimos 7 años y la industria sigue expandiéndose en Latinoamérica, consolidándose como la región de mayor crecimiento a nivel global, pero hay un problema que está afectando directamente la rentabilidad de los negocios digitales: la atribución en eCommerce.

Como plantea Mauricio Dinamarca, Gerente General de Canal Cero, este no es un problema técnico, sino estructural en la forma en que se mide el performance digital hoy.

¿Qué es la atribución en eCommerce y por qué es crítica?

La atribución en eCommerce es el proceso de asignar una venta a un canal o punto de contacto (por ejemplo: Meta Ads, Google Ads, marketplaces, etc.).

El problema es que hoy cada plataforma se atribuye la venta desde su propia lógica y eso genera una distorsión crítica en la toma de decisiones.

El problema real: múltiples “dueños” para una misma venta

Un escenario común:

• Meta Ads reporta 80 conversiones.

• Google Ads reporta 60 conversiones.

• Google Analytics muestra 95 conversiones.

• Tu ERP registra 100 órdenes reales.

Si sumas lo que cada canal reclama, parecería que vendiste más de lo que realmente vendiste.

Este fenómeno, que desde Canal Cero denominan como “múltiples dueños para una misma venta”, es hoy uno de los principales puntos ciegos en la toma de decisiones en eCommerce.

¿Por qué las plataformas no muestran la realidad completa?

Las principales plataformas de marketing digital no están diseñadas para darte una visión objetiva del negocio, sino para optimizar su propio rendimiento.

Esto se traduce en:

• Meta sobre-reporta en promedio un 26%.

• TikTok puede inflar entre 40% y 60% sus conversiones.

• Google Ads reporta entre 15% y 20% más ventas que las reales.

Además:

• Google Analytics subestima el impacto del paid social hasta 2,5 veces.

• La discrepancia entre lo reportado y la realidad puede llegar al 97%.

Por qué tus métricas no cuadran: 3 causas estructurales

 

1. Doble atribución entre canales

Un usuario puede:

• Ver un anuncio en Meta → Buscar en Google → Comprar.

• Resultado: Ambos canales reclaman la venta.

2. Ventanas de atribución amplias

Cada plataforma define su propia ventana:

• Meta: hasta 28 días post clic.

• TikTok: considera vistas de 6 segundos.

• Google: modela conversiones incluso sin cookies.

Esto amplifica artificialmente los resultados.

3. El problema del último clic

Herramientas como Google Analytics asignan todo el crédito al último punto de contacto.

Esto invisibiliza:

• Campañas de awareness.

• Impacto de social media.

• Contribución de omnicanalidad.

La crisis silenciosa: pérdida de datos en eCommerce

El problema de atribución se agrava por una segunda capa: la desaparición progresiva de datos.

Cambios estructurales:

• Google eliminó Universal Analytics en 2024.

• Meta redujo su ventana de retención a 37 meses y menos desde 2026.

• Más de 100 métricas fueron eliminadas de su API.

Cambios en comportamiento de usuarios:

• 80% de usuarios iOS rechaza el tracking.

• 30% del tráfico no utiliza cookies.

• El tráfico desde IA aparece como “Directo” en GA4.

El tráfico no trackeable convierte 4.1x más Es decir: tus mejores clientes son los más difíciles de medir.

Según lo expuesto por Mauricio Dinamarca, hoy no solo tenemos problemas de sobre-atribución, sino también de pérdida de visibilidad sobre lo que realmente está pasando en el negocio.

📌 Te puede interesar: Nueva ley de protección de datos en Chile: qué cambia realmente para tu eCommerce y cómo adaptarte.

 

El impacto en marketplaces y operación eCommerce

Este problema no afecta solo marketing. Impacta directamente en:

• Decisiones de inversión.

• Gestión de inventario.

• Planificación logística.

• Estrategia en marketplaces.

En Latinoamérica, el escenario es aún más complejo:

• WhatsApp convierte entre 45% y 55%, pero no es atribuible.

• Mercado Libre concentra el 31% de compradores online en Chile, pero es un ecosistema cerrado.

Cómo dejar de adivinar: 5 niveles de madurez en medición

No existe una única solución, pero sí un camino progresivo. Desde Canal Cero proponen entender esto como un proceso de madurez en medición, donde cada empresa puede avanzar según su nivel de sofisticación.

Nivel 1: MER (Marketing Efficiency Ratio)

Es la relación entre gasto total en marketing e ingresos totales. Se calcula con datos reales (ERP + banco) y no depende de plataformas.

Nivel 2: Encuestas post-compra

Agregar una pregunta simple como por ejemplo “¿Cómo nos conociste?” permite capturar:

• WhatsApp.

• Recomendaciones.

• Tráfico invisible.

Nivel 3: Tests de incrementalidad

Permiten responder ¿Este canal realmente genera ventas adicionales?

• Ejemplo: Pausar campañas y medir impacto real.

Nivel 4: Server-side tracking + data warehouse

• Recupera entre 15% y 30% de conversiones perdidas.
• Centraliza datos de múltiples fuentes.

Nivel 5: Marketing Mix Modeling (MMM)

Modelo estadístico que:

• No depende de cookies.

• Mide impacto real por canal.

• Optimiza asignación de presupuesto.

Su adopción ha crecido un 212% desde 2023.

3 acciones que puedes implementar hoy sin costo

1. Medir tu MER mensualmente: Te permite entender si el marketing realmente está funcionando.

2. Implementar encuesta post-compra: Captura información que ninguna plataforma te dará.

3. Testear branded search: Pausa campañas y mide si el tráfico se mantiene. Un estudio de eBay mostró que gran parte de ese tráfico ocurre de forma orgánica.

📌 Te puede interesar: Operar bien para vender más en marketplaces: claves para una operación sólida y escalable.

 

FAQ

• ¿Por qué mis métricas de eCommerce no coinciden? Porque cada plataforma utiliza modelos de atribución distintos, generando sobre-reporte, sub-reporte y doble conteo.

• ¿Qué métrica es más confiable? Los ingresos reales y el MER, ya que provienen de datos propios (ERP y sistema financiero).

El problema no es la pauta, es la medición

El problema de atribución no es nuevo, pero hoy es más crítico que nunca. Mientras las plataformas compiten por el crédito, tu presupuesto puede perderse en el proceso.

La diferencia no está en tener más datos, sino en construir una infraestructura de medición propia.

 

¿Quieres escalar tu eCommerce? Conoce cómo Multivende puede ayudarte a centralizar tu operación en múltiples canales.