Toda empresa que decide vender a través del comercio electrónico debe enfrentarse a una pregunta fundamental en algún punto de su operación “¿Cómo estructurar mi equipo de eCommerce?” No es una tarea sencilla, pues de esto dependerá el funcionamiento de toda su operación, lo que en última instancia, siempre impactará en la experiencia de compra así como en sus resultados y credibilidad de marca.

En principio, no hay una fórmula perfecta para organizar un equipo, ya que cada empresa tiene diferentes objetivos y realidades, aspectos que deberá considerar como punto de partida para establecer una organización coherente con sus necesidades, etapa operativa y recursos.

Podemos establecer de forma general dos dimensiones que una empresa debe considerar cuando comienza a vender en canales de venta online: el equipo dedicado a la gestión eCommerce y la adaptación de otras áreas a las ventas por nuevos canales digitales.

Cuando hablamos del equipo dedicado, se trata de aquellas personas cuyos objetivos están 100% orientados al comercio electrónico dentro de la empresa. Dentro de este grupo, podremos encontrar diversos roles que es necesario cubrir para garantizar, como mínimo, un óptimo funcionamiento de la operación e idealmente, un desempeño excepcional en términos de ejecución y cumplimiento de resultados.

Por otra parte, nos encontramos con el impacto que causa el eCommerce a toda la empresa como nueva área, pues éste debe asimilarse e integrarse dentro de múltiples flujos operativos, permitiendo dentro de su acción e interacción, el cumplimiento de los objetivos individuales (de cada departamento) y generales (como organización).

Equipo de eCommerce dedicado

Dentro de un equipo dedicado exclusivamente al comercio electrónico encontraremos diferentes roles, y nos referimos a roles porque más allá del nombre que pueda darse a un cargo dentro de la empresa, es el rol entendido como la función que cumplen una o varias personas dentro del equipo, lo que es necesario cubrir para que funcione correctamente el área encargada de las ventas por internet.

De esta manera la cantidad de personas, nombre de los cargos, nivel de especificidad de las funciones, alcances y objetivos, son aspectos que se definirán dentro de la realidad y posibilidades de la empresa.

1. Responsable del área de eCommerce

Para que cualquier equipo de comercio electrónico dentro de una empresa funcione, es necesario contar con un líder que cree y se asegure de la ejecución de la estrategia de ventas online. Usualmente, a este rol se le denomina Gerente de eCommerce o Ecommerce Manager.

Esta persona es la pieza clave dentro del equipo, pues es quien se encargará de que todo funcione por y para el comercio electrónico. Normalmente este rol es ocupado por una persona experta en eCommerce en todas sus dimensiones, pues es fundamental tener una visión completa del sector desde sus aspectos comerciales, tecnológicos y logísticos, así como también los relacionados con marketing y post venta.

Cuando una empresa está iniciando en el comercio electrónico, este rol será el encargado de definir la mejor estrategia de crecimiento, las tecnologías que utilizará, los canales de venta en los que estará presente la marca, los requerimientos logísticos y todos aquellos pasos del proceso de venta de principio a fin para asegurar que su equipo funcione correctamente.

El líder de eCommerce, deberá encargarse del relacionamiento externo e interno del área online. En el ámbito externo, es vital la relación comercial con todos los canales de venta y proveedores de diferentes servicios. A nivel interno, la relación con el resto de áreas (principalmente comercial y logística) serán claves para un desarrollo armónico de los procesos que impactan la operación general de la empresa.

En este mismo sentido, es su responsabilidad la definición de la estrategia de precios para internet en coordinación con el área comercial, considerando los precios en tiendas físicas, las posibilidades de descuento en campañas y el resto de aspectos para generar una estrategia coherente en canales de venta propios (online y offline) y de terceros.

Otras formas de especialización a nivel gerencial:

– Responsables por tipo de canal

Dependiendo del tamaño del área, este rol gerencial puede estar en una sola persona, o puede dividirse para atender las necesidades particulares por tipo de canal. En este caso, podemos encontrar gerentes específicos para marketplaces y para tiendas propias, ambos bajo la dirección del gerente de eCommerce.

Un gerente de marketplaces, debe ser un experto en vender en canales de terceros, conocer sobre las dinámicas, características y requerimientos de los marketplaces y tener capacidad de negociación con estos para que su marca no solo esté dentro del canal, sino también para acceder a campañas, monitorear el posicionamiento de sus publicaciones y en general, para asegurar que se cumplan los objetivos de la marca en cada marketplace.

Un gerente de canales propios, es el encargado de la estrategia para el sitio web, una tarea bastante demandante a nivel tecnológico y donde las acciones de marketing, posicionamiento orgánico, experiencia de usuario y todo el resto de aspectos de la marca en su identidad online, dependen de él. También es posible que esta posición tenga bajo su responsabilidad aspectos de la logística como la coordinación de retiros en tienda.

– Responsables por marca o categoría

Así mismo dependiendo del modelo de negocio de la empresa, si maneja varias marcas y la relevancia de cada una, que existan gerentes por marca, dedicados exclusivamente a las estrategias en marketplaces, tiendas propias y el relacionamiento con los equipos comerciales, logístico y el resto de la organización.

Esto mismo puede ocurrir si la empresa maneja múltiples categorías de productos, caso donde podrán nombrarse gerentes por categoría para asegurar aspectos básicos como estar en los canales correctos para su público objetivo.

En este tipo de distribución de roles, encontramos empresas con KAMs por marca y/o categoría, Brand Managers, Category Managers y otros cargos, para la administración de las ventas online, que se especializan en las dinámicas y particularidades de cada una, definen la implementación de las estrategias y se aseguran de que su presencia online esté alineada con los objetivos generales del equipo. En equipos grandes o marcas muy relevantes (por ejemplo aquellas con presencia global) estos roles pueden tener a su vez, otras personas a cargo para la ejecución de sus estrategias.

Así, dentro del rol gerencial de un equipo de eCommerce es donde se concentran las responsabilidades y funciones vitales para que las ventas por internet funcionen. Sea a través de un solo Gerente de eCommerce o en conjunto con otros managers a cargo de subáreas del equipo, elegir acertadamente las personas para estas posiciones, será el primer y más importante paso para estructurar un equipo que lleve la marca al éxito online.

2. Responsable de catálogo

La gestión de un catálogo de productos online, es una tarea que sin duda requiere un responsable para garantizar que esté a la altura de las exigencias de los consumidores y de las diferentes plataformas de venta. El contenido tiene un impacto trascendental en la decisión de compra, pues es el primer acercamiento de los clientes con un producto, es por eso que su gestión es uno de los aspectos más básicos que debe cubrirse dentro del equipo de eCommerce.

Este rol dentro de una organización – que una vez más puede ser solo una persona o un equipo completo de personas dedicadas a esa tarea – tiene bajo su responsabilidad muchas actividades, cada una de gran importancia para que los productos efectivamente sean publicados. Además, requiere una gestión diaria que implica no solo las acciones desde cero como la creación de productos, sino acciones constantes de corrección y monitoreo.

Dentro de las actividades básicas del responsable del contenido encontramos:

• Crear y publicar los productos online

• Asignar categorías y cargar imágenes

• Completar descripciones, atributos y especificaciones técnicas

• Gestionar cualquier otra información relevante y/o requerida para los canales

• Realizar cambios de precios y stock

• Verificar el control de calidad de las publicaciones

• Realizar actualizaciones y correcciones de contenido

• Corregir errores de sincronización

• Asegurar la publicación y correcta visibilidad de los productos en cada plataforma

El tiempo es uno de los recursos más desafiantes para el responsable del catálogo, sobre todo en categorías con mucho dinamismo o catálogos muy extensos. En las ventas online es vital tener los productos publicados a tiempo en las distintas plataformas para nuevos lanzamientos, nuevas colecciones, productos de temporada (invierno, verano, navidad) o campañas específicas (black friday, día de la madre).

Algunas buenas prácticas esenciales en este sentido, son trabajar el catálogo con suficiente anticipación, asegurar incluir en la planificación el tiempo para la toma de fotos de los productos y su edición, y mantenerse actualizado sobre nuevas características y novedades tecnológicas del catálogo. Todo esto es fundamental para lograr que los productos vayan del mundo físico al mundo digital de la forma más completa, oportuna y amigable en términos de experiencia de los usuarios.

3. Responsable de plataformas o tecnología

En un equipo de eCommerce es ideal contar un rol técnico, que pueda hacerse cargo de todos los temas asociados con plataformas de ventas, sistemas de gestión y que además, sea la contraparte técnica de proveedores externos o servicios tecnológicos tercerizados.

Vender online es sinónimo de usar tecnología y es por eso que dentro del equipo es clave contar con una o varias personas que se hagan cargo del óptimo funcionamiento del sitio web propio de la marca y también que puedan conocer el funcionamiento del backend de los diferentes marketplaces.

Igualmente, en el ecommerce es usual – sobre todo a medida que se escala la operación y en el camino hacia la omnicanalidad – contar con una plataforma de integración omnicanal y otros sistemas para automatizar y optimizar diferentes procesos dentro de la venta, todo esto, implica tener un rol que sea responsable de la relación con proveedores de tecnología, de su funcionamiento y también de la resolución de incidentes.

4. Responsable de marketing

El marketing es fundamental dentro de cualquier estrategia de ventas, y en el eCommerce este rol tiene una gran responsabilidad, pues de él dependerá todo lo relacionado a campañas propias y dentro de los marketplaces, lanzamiento de nuevos productos, publicidad en redes sociales y buscadores, diseños para todas las plataformas utilizadas, email marketing y en general, de hacerse cargo de la presencia y reconocimiento online de la marca dentro y fuera de los canales de venta.

Esta área puede incorporarse de muchas formas a un equipo de eCommerce, idealmente y como se establece acá, con un rol dedicado dentro de ese equipo, pero también puede ser un rol dentro del área de marketing general de la empresa enfocado exclusivamente a la venta online.

Por otra parte, el rol de marketing puede encargarse de la generación y ejecución de todas las estrategias de marketing para el comercio electrónico, o en caso de que se tercerice este segmento de la operación, ser la contraparte de la agencia contratada para tales efectos.

Adaptación de otras áreas de la empresa

La segunda dimensión para el eCommerce dentro de la empresa tiene que ver con la adaptación de otras áreas, pues la venta online tiene impacto en todas la empresa, y su integración planificada y oportuna dentro de los diferentes flujos operativos, es esencial para que pueda efectivamente desarrollarse ésta vertical.

1. Área logística

La logística es un área crítica en la operación y determinante en los resultados, cumplimiento de KPIs y en general, en el éxito de la estrategia de ventas online. Es por eso que es necesario que el responsable de logística, normalmente el Gerente de Logística, esté involucrado en la estrategia online y en constante comunicación y coordinación con el Gerente de eCommerce para lograr una gestión eficiente y a tiempo de los pedidos online.

El eCommerce implica un cambio en la lógica de trabajo de este equipo, pues vender en múltiples canales implica no solo el aumento de la cantidad de pedidos que deben ser gestionados, sino también de la existencia de nuevas modalidades logísticas y promesas de entrega cada vez más demandantes.

Igualmente las fechas relevantes del calendario de ventas por internet como el Black Friday o los Cyber Days a lo largo del año, ameritan la contratación de operarios de picking y packing adicionales al equipo regular para hacer frente al incremento de la demanda.

Este punto es crucial para cumplir las promesas de entrega y hace necesario que con suficiente tiempo de anticipación, el responsable de logística estime el tiempo y cantidad de personas necesarias para atender los pedidos de acuerdo a las proyecciones de ventas y también que garantice la disponibilidad de insumos en la bodega (etiquetas, bolsas, cajas, etc.)

2. Área de finanzas

El área financiera también se ve involucrada con las ventas por canales online en muchos aspectos y es por eso que es necesario que exista un rol exclusivo o no, que se encargue de procesos esenciales como:

• Las conciliaciones con los marketplaces

• Los diferentes procesos de liquidación de facturas, comisiones y devoluciones.

• Las cuentas por cobrar y por pagar asociadas a los canales de venta.

A medida que se diversifican los canales de venta online y se hacen más relevantes, el rol de finanzas adquiere más importancia y por esa razón es fundamental que este equipo se involucre desde el inicio en toda la dinámica online y principalmente, en los aspectos financieros dentro de la relación con los marketplaces.

3. Área de post venta

En la post venta también es necesario tener roles dedicados al eCommerce, pues cada canal tiene sus propios procesos y diversos medios de comunicación como números de teléfono y correos electrónicos de contacto y ayuda, tracking de los pedidos, problemas con los pagos y las entregas, instancias de resolución de incidentes, cambios, devoluciones y compensaciones.

En la post venta, recae una parte importante de la responsabilidad asociada a la fidelización de clientes, resultados positivos en encuestas de satisfacción y NPS, así como en las oportunidades de upselling y cross selling para la marca.

Equipo enfocado hacia el crecimiento

Dependiendo de la magnitud del eCommerce dentro de la empresa, el equipo puede ser, por ejemplo, una sub área de la Gerencia Comercial o un departamento completo. Igualmente, a medida que el comercio electrónico va creciendo y alcanzando nuevas etapas de madurez, diversificación y relevancia dentro de la empresa, se va especializando para atender necesidades más específicas o innovar dentro del área.

Muchas marcas que parten solo con un Ecommerce Manager que tiene relación con la bodega, luego se transforman en departamentos con un amplio personal para atender todos los aspectos posibles de la venta online y que además, tienen equipos completos en el área logística dedicados a los pedidos de canales digitales.

Así, lo más importante al estructurar el equipo de eCommerce, es poder dimensionar correctamente la capacidad operativa del personal dedicado y lograr que el resto de la empresa realice los ajustes necesarios para que el camino a través de canales online tenga resultados positivos. Igualmente, es primordial – como hemos establecido de acuerdo a las capacidades y realidad de cada marca – generar una estrategia orientada hacia el crecimiento, integración y escalabilidad dentro del mundo digital.